– Alex Baker: Sådan ser fremtidens detailhandel ud

Retail-strategen Alex Baker er overbevist om at den fysiske butik langt fra er død – men det kræver de rette tiltag, når branchen nu står overfor en gennemgribende digitalisering, hvis den fysiske butik skal blive en god forretning i fremtiden.

Alex Baker er podcastvært, vicedirektør og grundlægger af Retail Tech X. Han er desuden retail-strateg og forelæser i emner som digitalisering i butik og handel.
Vi har talt med ham for at blive klogere på, hvad detailhandlen kan lære af de globale kriser, og hvilken retning digitaliseringen kan, og bør, tage i fremtiden.

Covid-19 ændrede med et trylleslag hele branchen, og ganske få kunder handlede fysisk i det første halve år af pandemiens levetid – dels pga. regeringens nedlukninger og dels fordi frygten for sygdommen var stor. Perioden varede længere end forventet, og ganske langsomt begyndte forbrugerne at vænne sig til at handle alle varer online.
Til trods for at landet for længst er åbnet op, fortsætter vi med at handle på nettet. Kunderne har fundet ud af, at de slipper for at stå i kø, de sparer tid, og oplever generelt mindre stress i processen.
Man kunne derfor frygte, at den fysiske butik står til at lade livet. Heldigvis tyder alt på, at der fortsat er både lyst og villighed til at handle traditionelt. Faktisk vil vi ofte gerne betale mere i den fysiske butik for samme vare, som vi kan finde online.

– Tænk f.eks. på en skobutik, hvor du har mulighed for at teste løbesko, få skræddersyede råd og anbefalinger om hvilken sko du bør købe baseret på din løbestil. Den fysiske butik bliver nødt til at specialisere sig, og ikke mindst indsamle mere data om sine kunder, så den kan tilbyde kunderne den bedste oplevelse, mener Alex Baker.

Hvorfor nogle butikker gik i plus, mens andre gik konkurs

Trods den hastige omvæltning i detailhandlen, var det ikke alle butikker, der kom ud med røde tal på bundlinjen. En del forretninger formåede faktisk at øge deres omsætning. Så hvad var det, de gjorde, der virkede? Og hvad skulle de andre have gjort for at få samme resultat?

– De butikker, der overlevede, var de, der formåede hurtigt at igangsætte nye løsninger. Nogle restauranter formåede at omstrukturere på et døgn, så de kunne tilbyde hjemmelevering til deres kunder. En lokal bar begyndte at sælge drinksglas til stamkunderne, og til andre som gerne ville hjælpe, og det gjorde at baren kunne overleve. Kjell & Company begyndte at tilbyde live videoshopping. Så kort sagt: Agilitet, det vil sige fleksibilitet, var den ene nøgle. Den anden nøgle var en modig ledergruppe, der ikke var bange for at tage risici og satse, selvom forretningen i princippet kunne gå nedenom og hjem indenfor tre måneder. Disse lykkedes bedre end resten af branchen, fortæller Baker.

Men pandemien virker jo til at være overstået nu, og vi er så småt tilbage til normalen, så hvor relevant vurderer du, at det her er nu?

– Enormt relevant, fordi verden hele tiden forandres af ydre faktorer. Lige nu har vi en konflikt i Europa, som især påvirker transportomkostninger. Vi ser en inflation, som kan føre til recession. Meget kan ske, og der er det vigtigt at være forberedt på forandring og lære at tænke nyt.

Lær nutidens kunder at kende, så du kan forstå fremtidens

Der er især én lektie, som Baker mener, er den vigtigste at tage med sig ind i fremtidens detailbranche.

– At vide hvem kunden er. Ikke bare i dag, men også igår for at kunne danne sig et realistisk billede af hvem kunden bliver i morgen, siger han.

Og det skal digitaliseringen hjælpe med?

– Ja, forhandlere skal forstå, at konkurrencen ikke længere er begrænset til de butikker, der ligger en gade længere nede. Du konkurrerer med hele verden. Så enhver butik skal være mere tydelig med, hvad de tilbyder. Måske skal din forretning være eksperter i kundeservice, sammenhængende kundeoplevelser eller stærkest på pris. Man må også forstå, at kunder i dag bliver mere og mere nichede. Så måske bør en butik udvælge fire specifikke kundegrupper, som de kan kommunikere med i særskilte fora, kundeklubber eller på sociale medier. Men for at kunne forstå morgendagens kunder, skal vi have dataen fra idag, mener Baker.

Hvad kan vi indsamle af data helt konkret?

– Sensorer i loftet kan sige noget om, hvordan kunden bevæger sig i butikken. Når vi fjerner det manuelle kassesystem –  som jo aldrig har givet os noget realtidsdata, om hvem kunden er – og i stedet gennemfører købet på en tablet i butikken, og registrerer alt i skyen, så kan du bl.a. få et meget præcist overblik over hvilke produkter dine kunder foretrækker.

Konkrete tiltag, der kan implementeres idag

Fremtidens butiksbillede kan betyde færre og større butikker. Vi ser, at der kommer flere og flere nye trends, og digitaliseringen er for alvor på vej. Men findes der allerede løsninger, som de fleste forhandlere kan begynde at bruge nu?

– Absolut! Tro det eller ej, men ikke alle butikker har Wi-fi tilgængeligt på hver kvadratmeter af butikken. Det er nødvendigt at sikre, at du overalt i butikken har et godt, stabilt og stærkt signal. Det er et krav nu, ikke bare fra kunderne, men også for din egen skyld. Ændr måden du inviterer kunderne ind i forretningen på, måske via en QR-kode. At få kunderne ind på butikkens digitale platform via den fysiske butik kommer til at blive enormt vigtigt fremover.

Alex Baker fortæller, at konceptet “butik” traditionelt set har været et ‘rent’ marked, en plads for transaktion, men at det nu bliver nødvendigt at se på butikken som en plads at flytte data om kunderne ind i den digitale verden.

– Men for at lykkes på det nye, digitale marked efter pandemien er det essentielt at ledere og virksomhedskultur belønner og opmuntrer mennesker internt, så flere deltager i innovationsarbejdet. At huske de egenskaber, vi havde som børn, som nysgerrighed og leg, er vigtigt både på kontoret og ude i butikkerne. For uden disse egenskaber bliver det let at falde udenfor.

Vi hjælper detailbranchen med at være rustet til den digitale fremtid.