Retaileksperten Alex Baker: 5 vindende strategier fra de bedste i branchen

Som strategisk rådgiver for retailvirksomheder over hele verden har Alex Baker en unik indsigt i, hvad der rører sig i branchen. Hvilke fællestræk ser han hos de organisationer, der har størst succes med at omsætte en accelererende teknologisk udvikling og ændret forbrugeradfærd til langsigtet rentabilitet? Her opsummerer han situationen i fem punkter. Den røde tråd er tydelig: Teknologi, data og kundeoplevelse skal hænge sammen som en helhed – ikke håndteres som separate projekter.

5 ting førende retailvirksomheder gør lige nu

1. Går fra omnichannel til unified og contextual commerce

Det tidligere så populære begreb “omnichannel” har mistet lidt af sin glans. I dag er det mere relevant at tale om unified commerce, hvor kundeoplevelsen bevæger sig gnidningsfrit mellem det digitale og det fysiske.

– Omnichannel handler om, at forskellige kanaler skal kunne kommunikere med hinanden, mens unified commerce indebærer, at de ligger på samme platform og derfor er bedre synkroniseret, fortæller Alex.

Mange retailaktører har stadig et godt stykke vej igen, mener han:

– Den dag i dag er det almindeligt at behandle e-handlen og den fysiske butik som to forskellige virksomheder med separate budgetter, systemer og ansvarsområder. Det skaber både intern friktion og uklarhed over for kunderne.

De bedste i branchen arbejder i stedet med contextual commerce:

– Her foregår købsoplevelsen dér, hvor kunden befinder sig, uanset om det er i bilen, på sociale medier eller via en bestillingsskærm i byen. Et køb kan begynde på mobilen, fortsætte i butikken og afsluttes med hjemmelevering. Kunderne er ligeglade med kanalen. De ser kun ét brand og én relation. Her skal virksomhederne følge med udviklingen.

Eksempler til inspiration:

– Jeg synes, NetOnNet er dygtige til dette. De har en høj digital modenhed, samtidig med at de opererer i en branche med pressede marginer. Gant har også en god kundeoplevelse, hvor kanalerne spiller sammen og fremstår som en samlet helhed – uanset om kunden handler online eller i en fysisk butik.

2. Forstår den fysiske butiks nye rolle og potentiale

Den meget omtalte butiksdød er ofte en myte, ifølge Alex. Den fysiske butik har snarere fået en renæssance, men med en ny rolle. Tidligere var den først og fremmest et sted for transaktioner – i praksis et lager med et kassesystem. Nu ser stadig flere virksomheder værdien af den forbundne butik som en oplevelsesdestination, et logistikknudepunkt og et mediecenter:

– Du kan kommunikere og interagere med kunderne, indsamle data og lade dem opleve dit brand i et miljø, du selv har kontrol over. De førende aktører flytter nu ressourcer fra traditionel markedsføring til deres fysiske butikker for at udnytte dette potentiale.

En succesfuld strategi for nye virksomheder i branchen er at begynde med at skabe hype og opbygge et fællesskab online. Når de senere åbner fysiske butikker, står unge kunder i lange køer for at opleve mere end blot shopping.

Eksempler til inspiration:

– Den britiske kæde Gymshark har forstået styrken ved at opbygge et fællesskab. De etablerede sig gennem influencermarkedsføring på sociale medier, før de åbnede deres første fysiske butik. Deres flagskibsbutik i London har både café og fitnesscenter, og butikken er opbygget modulært, så den hurtigt kan tilpasses forskellige arrangementer. Går du en etage op, kan stueetagen se helt anderledes ud, når du kommer ned igen. Derudover arrangerer de fælles løbeture hver uge. Her samles en stor gruppe uden for butikken og løber sammen gennem det centrale London.

3. Bruger AI og realtidsdata til at skabe konkret forretningsværdi

Mulighederne for at indsamle kundedata virker uendelige, og forventningerne til, hvad AI kan udrette, er skyhøje. Hvad adskiller dem, der lykkes – og hvilke faldgruber bør man være opmærksom på?

– Det handler grundlæggende om ledelse. Desværre bliver AI ofte håndteret som enkeltstående projekter inden for IT eller marketing, selvom det berører hele ledelsen, siger Alex.

Det kan føre til kortsigtede investeringer, som ikke giver afkast:

– Om nogle år vil mange virksomheder fortryde, at de brugte millioner på selvstændige AI-værktøjer, der genererer indhold, men som ikke er integreret med virksomhedens forretningssystemer. Det skaber teknisk gæld uden at bringe virksomheden fremad, forklarer han.

Den store værdi af AI inden for retail ligger i stedet på områder som prædiktiv analyse, prissætning i realtid, automatiseret lagerstyring og personaliserede tilbud:

– De retailaktører, der lykkes bedst, er ikke dem, der indsamler flest data. De fokuserer på data, som de rent faktisk handler på baggrund af, baseret på nogle få, nøje udvalgte KPI’er, der understøtter forretningen. Mit råd er at prioritere realtidsdata om kundernes købshistorik og adfærdsmønstre og lade AI stå for filtreringen og analysen. På den måde bidrager AI til reel rentabilitet.

Eksempler til inspiration:

– Stadium er et fremragende eksempel. Under pandemien var de blandt de første i verden til at tage RFID i brug i alle deres butikker og på alle deres produkter. Ret hurtigt kunne de se øget salg og bedre marginer. Samtidig blev kundeoplevelsen forbedret, fordi varen rent faktisk var tilgængelig i butikken og befandt sig det rigtige sted, når kunden ledte efter den.

4. Udnytter retail media som en supplerende indtægtskilde

Retail media indebærer, at din virksomhed tjener penge på eksisterende kanaler og kundedata ved at sælge eksponering til brands og leverandører, der ønsker at nå dine kunder.

– Retail media-trenden er vokset de seneste år og er kommet for at blive. Ikke mindst fordi marginerne ved en vellykket satsning er betydeligt højere end ved traditionelt salg. Når du forstår dine kunder godt, kan du tilbyde dine samarbejdspartnere noget meget værdifuldt, konstaterer Alex.

I begyndelsen blev retail media først og fremmest brugt online, eksempelvis gennem sponsorerede produktplaceringer på hjemmesider. I dag er det også rentabelt for fysiske butikker:

– Her er valutaen antallet af mennesker, der kommer ind, hvem de er, og hvornår de kommer. Sensorer og skærme gør det muligt at indsamle og anvende data i realtid og engagere kunden lige før købet.

Eksempler til inspiration:

– KICKS har succes i Sverige, fordi de bruger de store mængder førstepartsdata fra deres loyalitetsprogram til at tilbyde annoncører meget præcis målretning. De kombinerer også digital e-handel med skærme i de fysiske butikker, så de når kunden netop i købsøjeblikket.

5. Investerer i en IT-infrastruktur, der muliggør forandring

Med alle trends, innovationer og hypede begreber er det let at glemme det fundament, som det hele hviler på. Alex understreger, at forbundne butikker og realtidsdata kræver et stabilt, fleksibelt og skalerbart IT-miljø.

Forudsætningerne varierer mellem aktørerne i branchen, mener han:

– En nystartet, digitalt født virksomhed kan opbygge alt modulært fra dag ét uden siloer og ældre systemer. Etablerede retailkæder er ofte nødt til at rydde op i deres tekniske løsninger og udfase alle systemer, der ikke kan kommunikere med hinanden. Først derefter er det muligt at opbygge et unified commerce-system, hvor IT, marketing, indkøb og salg kan handle på baggrund af de samme data.

Ifølge Alex er der behov for tre centrale arkitekturkomponenter for at opnå unified commerce: